地产营销重回C位，再次成为房企最重要的专业!

　　地产营销曾经是房企内部最重要的专业。

　　但在过去几年，它的地位略有下降，最核心的原因，是产品、投融资专业地位先后上升，取代了它的位置。

　　但2018年，情况正在逐渐变化。可以预见的是，如果政策没有大的变化，在2018年剩下的4个月，和接下来的一段时间里，地产营销将重回C位，成为房企最重要的专业……

　　这一系列变化是如何发生的?地产营销人自己又该做什么?明源君下面细细来说。

　　01

　　地产营销

　　为啥一度不是最重要的了?

　　地产营销之前一度不再是最重要的，主要表现在：

　　一些房企投融资部门的高管，年薪是同级别营销高管的1.5-3倍，乃至更多。

　　最主要的原因是：在之前那个阶段，投融资对于房企的扩张更重要。

   　一、就资金来说，销售回款重要性降低

　　早年，主要通过销售回款，支撑项目后来的开发。房企一般是按照下面四个步骤来操作的：1、用过桥资金缴清土地出让金;2、取得预售证，销售回款;3、销售回款偿还过桥资金，并用于开发;4、不同项目之间担保循环，加高杠杆，再拿新地。

　　在这个循环中，核心就是快开发、快周转，不断加杠杆。

　　当时，房企只有一个变现手段，那就是销售，所以销售对于整个模式来说都特别重要，也就会直接影响投资。

　　可是，随着一些城市要求开发商拍地一个月内支付全款，严格限制预售条件，甚至要求自持、现房销售，房企在不断扩大规模的情况下，营销回款的节奏跟不上。必须通过各种融资拿到更多的钱，用来拿地扩大规模。

　　表现在数字上，在2015---2017年，投资滞后于销售2---3个季度的规律好像不再有效。也就是说，近3年，投资和销售之间的相关性减弱了。如下图所示：

　　二、就拿地过程来说

　　收并购取代招拍挂，成为主流拿地手段，这时候要多拿地、快拿地，必须采用金融逻辑，许多房企是通过不同区域“对冲”来降低风险，而不再是通过营销市场判断来精挑细选。

　　三、就卖房本身来说

　　在一个绝对市场化、供需相对平衡的市场里。对卖房来说，最重要的第一是产品本身，地段、设计等等都很重要;第二重要的是营销，可以最大限度地让客户接受产品的优势，凭借自己的技巧打败竞品。

　　可是之前，在房价持续上涨、限价等政策之下，出现了一些新情况：

　　热点城市一二手房价格倒挂，买到就是赚到，买房成了抽奖，几千人抽几百套房，根本不用营销;城市圈里投资客为主，只看地段不看产品;人口净流出，经济特别差的三四线城市，除了最好的品牌项目，别的房子怎么努力都不好卖……

　　02

　　营销重回C位

　　是因为行业逻辑正在起变化

　　营销失去最重要的地位，是因为政策和市场变化。

　　而营销重回C位，也是因为同样的原因：新政策之外，旧政策持续久了，也会产生新的影响，从而改变市场逻辑。具体来说，有以下一些方面：

　　一、去杠杆、降速度成为主流做法，如果不相信房价会持续大涨，多余的项目要尽快出手

　　多家排名靠前的房企都在去杠杆、降速度。

　　一些房企目前手里所存货值，是自己2017年销售额的几倍乃至十几二十几倍。

　　如果把快速扩张作为企业战略，这些项目留在自己手里是有意义的。

　　如果相信房价会持续上涨，上涨幅度可以覆盖自己的财务成本，这些项目留在自己手里也是有意义的。

　　可是，一旦企业战略变为稳定增长，房价上涨远赶不上财务成本，那么这些项目就要尽快出手。出手就必须仰仗营销。

　　二、借钱越来越难越来越贵，营销回款计划成为企业战略支撑

　　之前，借钱虽然难，但还是能借到不那么贵的钱的。

　　可是最近，借钱越来越难越来越贵。用这么贵的钱去做项目，根本算不过帐来。

　　而一旦规模不需要快速扩张，销售回款就可以支撑企业发展。这个时候，地产营销的节奏也就和整个企业战略成为一体。

　　三、棚改政策变化，现房销售可能落地的传闻，让房企成为惊弓之鸟，销售是最好的避险

　　之前，棚改政策有一定变化。最近，现房销售可能落地的传闻也越来越多。面对变化，最好的避险手段，就是把房子卖掉。

　　四、区域分化加剧、项目分化加剧，最好的城市、最好的区域，也必须依赖好的营销

　　之前，好的城市，房子是不愁卖的。但现在，随着调控的持续和加码，情况正在起变化。

　　以深圳为例，原特区内的新房，确实一房难求，要摇号。

　　可是比较边缘区域的项目，以及公寓项目，近期都出现了降价、分期付首付的情况。

　　原因经过调查，可能是因为随着调控的持续，买卖双方的判断都发生了变化：卖方相信限价等政策短期不会变化，晚出手不如早出手，卖得快就亏得少;买方更加理性，不再相信所有项目都会涨，而要选好地段好项目。

　　这种情况下，控制推盘节奏、定价、圈层营销等都很重要，需要绝对专业的营销。

　　而在同一城市同一区域，不同的项目也在分化，重要的不是卖掉，而是以合适的价格卖掉。

　　比如某二线城市，采用“成本+利润”的逻辑限价，之前拿地2万的一个项目批3万5，拿地3万5的一个项目批5万，而两个项目在一个区域，档次也类似。

　　批准卖5万的项目如果也卖3万5，肯定能卖光。但就亏本了。

　　卖5万的项目，必须通过专业的营销，形成绝对的差异化定位，否则肯定不好卖。

　　03

　　未来：营销升级

　　4个专业合而为一

　　营销短期内重回C位，是因为市场逻辑的变化，而要保持这样的地位，地产营销人要进化、营销专业本身也要进化。

　　一、地产营销人必须要完成自己的专业升级，从两个方面提升自己的能力

　　1、洞察力：要比客户更懂产品

　　因为现在的客户，相较于信息，更需要洞见，需要在网上找不到的建议，所以地产销售对产品要有深刻的理解。

　　❶ 理解产品的底层逻辑

　　比如绿城、龙湖的园林为什么好，一定要懂它的核心算法是什么。例如，我们说“权力意志”是豪宅的防伪标记。目前市面上常见的私家林荫路、高墙大院、仪式感的入口广场、上升台地、三进制门第、类酒店式入户大堂、主仆分道、人车分流、车车分流、司机等候大堂等等无一不是“权力意志”的体现。

　　知道了“权力的雄辩术”这个核心算法，我们再去看建筑，就知道哪里好，好在哪里。

　　❷ 建立自己的产品知识体系

　　房地产营销专家陈利文先生，把房地产产品的知识体系分成三个层次：二维坐标、三维立体、四维动态。

　　以户型举例：客户提出，这个户型卧室有点小。一般的推销员可能会解释说，这个卧室不小啊，房子都是这样的，毛坯房、没放家具就显得小，装修了放上家具之后就不小了。

　　有点专业意识的销售人员会采用“二维坐标”的知识体系，从设计和市场两个方面进行解释。比如设计来看，根据不同户型中的小卧室有不同的面积标准，其中小户型的使用面积底线是7m2，我们是小户型，所以7m2没问题;从市场来看，本区域3个竞品项目，和我们同等面积户型，次卧室开间都是2.7米，我们的是2.9米，已经是最大的了。

　　而掌握了“三维立体”的知识体系，脑海里会马上投射出该卧室的居家布置场景，床多宽、床头柜多宽、衣柜进深多少、衣柜的抽屉拉出来尺寸多少、人行过道要多少，然后告诉客户，这个开间完全够用，我们设计师都按照家居的尺度论证过的。

　　掌握了“四维动态”的知识体系的高水平销售员，则不但能立体化，还能加上了动态的时空观，结合这个客户的生活场景进行个性化的引导，告诉客户，您这种家庭结构属于空巢家庭，孩子回来不多，我们设计的这个小卧室属于多功能空间，您可以装个榻榻米，茶室、客房、书房，一房N用，完全够用。

　　❸ 对房子的资产属性要敏感

　　始终记住房产的第一属性是资产属性，而资产的本质是一种创利能力。如同营销专家陈利文所说，公司的本质也是一种创利能力，我们可以把房子当成一家公司去思考盈利。如果把房子当做一家公司看，公司要想获得利润就得考虑5个数据：收入、成本、毛利、运营费用、净利润。

　　转换到房子上，比如一套房子，价格500万，销售人员会说，这怎么卖得出去，这么贵。在此销售人员只是纠结这个成本，对房子将来要卖多少的收入，对维护这个运营的成本是多少他们都不去关注。作为销售人员你应该引导客户，房子本身就是资产。这500万是生产资料的成本，如果要创利，这个500万不是唯一关键的，这个房子将来能卖多少钱，也就是“收入”非常重要。所以你得弄清楚成本和运营成本的所在。

　　2、品牌力，注重口碑，用服务让客户手动点赞

　　客户变聪明了，销售需要用更高的专业实力说话。客户反馈线上化，人人都可以看到，除了专业性，也得注重服务质量，获得良好口碑，形成自己的品牌力。

　　首先，要能提供专业的咨询服务。譬如现在楼市的限制政策很多，在限购、限价、限贷、限售、限转的“五限时代”。最基础来说，你得一一清楚各个政策的条款规定，不能服务了半天，你的客户没资格买。各个买方经纪人需要根据买家的情况和对卖方房屋的评估决定相应的买房金额和付款方式。

　　其次提供全面的服务。如果要找出个优秀房产经纪人的具体形象。看过《北京遇上西雅图之不二情书》的都知道，吴秀波在影片中就是一位资深房产经纪人，具有博士学历，会说墨西哥语，还能聊古诗，不仅卖房，还兼修房子、修车、甚至“参加夏令营”，提供“随叫随到五星级生活服务”。比如你的卖家要卖房子，你在看过房子之后，能够对房子的卖点一清二楚，还要能看出房子目前存在的不足，提出一些装修改造的意见，将房子进行简易装修或者屋内加一些陈设后，再带买家来看房，以便房子卖得更好，对卖家而言，这是你的专业价值。

　　最后，还要提供贴心的服务。比如当你的客户在烈日炎炎中看房奔波了大半天，现在又得跟着你再去看房，这时你发现客户的脚后跟磨破了，如果你可以为她提供个创口贴。

　　二、未来最好把产品、营销、客服、物业，这四个专业合而为一

　　之前，产品虽然要听营销的意见，但在很多房企内是独立自主的。

　　而营销虽然参与前期策划，但最后卖房时房子还没有修好，营销卖的是一套说辞，或者说，一个对理想中的家的描述、一个梦。

　　而客服到交给物业那天，就结束了。物业，则相对独立，除了一些重视品牌的房企之外，都是被边缘化的。

　　而未来，现房销售一旦全面落地，营销和产品专业必须合二为一。

　　因为这时候营销卖得就是产品本身，必须要为产品每一个细节负责。

　　同样的，当营销卖得不是梦而是实体，服务的好坏和口碑也就更重要了，所以未来产品、营销、客服、物业可能合而为一个专业，在收集信息做好产品、服务好客户的同时，也可以持续推进“老带新”和各种服务收费，赚取“70年的钱”。